奧格威說(shuō)：廣告的目的是為了銷售。只要能促進(jìn)銷售，再土、再?zèng)]創(chuàng)意的廣告都是好廣告？特別是報(bào)紙廣告，它是老板的臉面。老板在外面吃飯，最怕別人說(shuō)他集團(tuán)做的廣告版面不好看。報(bào)紙廣告尤其要追求兩種利益：短期利益咨詢量要提高，長(zhǎng)期利益就是在達(dá)到形象的積累。
中國(guó)人一向喜歡以成敗論英雄，以市場(chǎng)論英雄。沒(méi)錯(cuò)，醫(yī)療廣告剛起步時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，沒(méi)有太多的創(chuàng)意空間，它的確為許多平庸的廣告人提供了飯碗。舉個(gè)例子，那時(shí)的報(bào)紙廣告，只要把話講清楚：我們這里有什么�？�，是治肛腸的，還是治不孕的，是治療腫瘤的，還是治療肝炎的，坐哪幾路車可以到達(dá)，引進(jìn)了多少設(shè)備，聘請(qǐng)了多少大城市的專家，電話多少。
廣告文案人員只要把這些最基本的元素搬進(jìn)報(bào)紙，廣告設(shè)計(jì)人員只要找一張男女親熱相偎的圖片放上去，就行了，一點(diǎn)腦筋都不用動(dòng)。而那時(shí)的患者，很多是看廣告去的，很多是自發(fā)去的，因?yàn)槟菚r(shí)的市場(chǎng)空間很大，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不需要太高的廣告水平，大家都有飯吃，每個(gè)點(diǎn)都能賺到錢。所以到處充滿了不但沒(méi)有創(chuàng)意、也沒(méi)有美感的廣告。
而這些廣告現(xiàn)在不吃香了，因?yàn)樗黄鸹颊叩淖⒁�，無(wú)法抓住受眾的眼球，因此，再土、再?zèng)]創(chuàng)意的醫(yī)療廣告由于市場(chǎng)空間的飽和，漸漸要退出廣告的舞臺(tái)。取而代之的是有權(quán)威、有可信度、有創(chuàng)意、具美感的醫(yī)療廣告、軟文、科普文章和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼w策劃。
現(xiàn)在我們回過(guò)頭來(lái)看一看廣告大師奧格威的金科玉律“廣告的目的是為了銷售”。我們應(yīng)該清楚奧格威講這句話的歷史背景，他老人家為什么要講這句話呢？是因?yàn)樯蟼�(gè)世紀(jì)五十年代，全美的廣告界到處流傳著一種不好的風(fēng)氣，就是過(guò)分地追求藝術(shù)的美感，置客戶的產(chǎn)品和利益于不顧，奧格威同樣也面臨著來(lái)自客戶的壓力。所以?shī)W格威發(fā)出了“廣告的目的是為了銷售”這句名言，其認(rèn)為，廣告如果是為了滿足自己創(chuàng)作和欲望，而不是為了促進(jìn)銷售，那么廣告就失去了存在的理由。奧格威講這句話，他的意思是呼喚同行們?cè)趶V告運(yùn)作中，圍繞客戶利益做廣告，并不是叫大家拋棄創(chuàng)意和美感。因?yàn)閯?chuàng)意和美感永遠(yuǎn)是廣告的靈魂，我們要全面去理解奧格威的這句名言。
現(xiàn)在的醫(yī)療報(bào)紙廣告大部分就是簡(jiǎn)單：有什么�？�，是治肛腸的，還是治不孕的，是治療腫瘤的，還是治療肝炎的，坐哪幾路車可以到達(dá)，引進(jìn)了多少設(shè)備，聘請(qǐng)了多少大城市的專家，電話多少。這不叫廣告，叫公告。特色是要給醫(yī)療廣告加入生機(jī)勃勃的人文色彩和人文關(guān)懷，想讓醫(yī)療廣告去關(guān)懷人。但是，現(xiàn)在醫(yī)療市場(chǎng)太殘酷了，塑造概念的報(bào)紙廣告太多，如肝炎：你是“OBC治療法”，我是“三維治療法”，從中藥、西藥、經(jīng)脈上進(jìn)行治療，大家都知道肝炎不可能治好的，但突然間冒出一個(gè)“三維治療”，所以許多人愿意去嘗試，碰碰運(yùn)氣�；颊叽螂娫掃M(jìn)來(lái)詢問(wèn)，其也是自圓其說(shuō)就行了。所以，提煉核心概念來(lái)做報(bào)紙廣告，是想帶給醫(yī)療廣告的一點(diǎn)見(jiàn)解，雖然在這期間也有許多人運(yùn)用了概念醫(yī)療營(yíng)銷。
醫(yī)療報(bào)紙廣告，要堅(jiān)持“六合彩”：1、專家；2、醫(yī)術(shù)；3、價(jià)格4、服務(wù)；5、環(huán)境；6、會(huì)診。平時(shí)圍著前面五個(gè)打，逢年過(guò)節(jié)圍著價(jià)格和會(huì)診打。
另外報(bào)紙廣告要靠綜合底蘊(yùn)來(lái)發(fā)力，它涉及到廣告?zhèn)鞑W(xué)，消費(fèi)心理學(xué)，美學(xué)，文學(xué)，臨床醫(yī)學(xué)等。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：一版廣告中把標(biāo)題用特粗黑體從左拉到右，搶標(biāo)題，這就涉及到傳播學(xué)不斷地從癥狀訴求到危害，如果不治療會(huì)發(fā)生什么后果，涉及到心理學(xué)。要左右排版，還是對(duì)角排版、居中排版，涉及到美學(xué)；醫(yī)療文案充滿人文關(guān)懷，涉及到文學(xué)；有深度、有殺傷、充滿恐嚇色彩的醫(yī)療文案，涉及到臨床醫(yī)學(xué)。